旅館の集客マーケティング完全ガイド！直販を伸ばす実務と90日ロードマップ
旅行需要は戻りつつありますが、旅館はホテルと比べて稼働率が伸びにくいという構造的な課題を抱えています。
だからこそ、数字で設計し、強みで選ばれる仕組みづくりが欠かせません。
まず何を追い、誰に勝つかを明確にしましょう。
ここを固めるだけで、広告やSNSの費用対効果が一気に変わります。
旅館集客の現在地と基本戦略
指標を決める：稼働率・ADR・RevPAR・直販比率・口コミ
旅館の売上は「客室数×稼働率×ADR（平均客室単価）」で決まります。
運用ではRevPAR（客室あたり売上）、直販比率、口コミ平均、再訪率も並行して追いましょう。
目標は四半期で具体化します。
例として「直販比率＋10pt」「口コミ4.3→4.5」「RevPAR＋8％」などを掲げ、週次で進捗を確認します。
追う指標が明確なら、やるべき施策と優先順位が自ずと決まります。
数字を見て打ち手を変える癖を、チーム全体で共有しましょう。
誰に勝つか：ペルソナ・ポジショニング・強みの言語化
全員に好かれる必要はありません。
「誰のどんなシーンで選ばれたいか」を一文で言えるまで磨きます。
例「温泉と地元食材の会席をゆっくり味わいたい30〜50代夫婦の記念日旅行」。
この一文が決まれば、写真の撮り方、プラン名、広告の訴求、館内導線まで一気通貫で整います。
集客チャネル戦略：直販×OTAの最適バランス
直販は利益率を押し上げますが、常に直販だけが正解ではありません。
繁忙と閑散、平日と週末、客層とリードタイムで使い分けましょう。
直販最大化の設計図（CVR/導線/特典）
公式サイトは「第一印象の3秒」と「予約完了までの3クリック」を意識します。
ファーストビューは部屋・食・湯の代表写真と料金の目安を並置し、予約導線を固定表示します。
CVRを上げる特典は分かりやすさが命です。
ベストレート保証、アーリーチェックイン、選べる特典（ワンドリンク/貸切風呂〇分など）を限定化しましょう。
在庫と料金は公式とOTAで乖離させないのが原則です。
ただし会員価格や早割は直販で優位性を出し、メルマガやLINEで再訪を促します。
OTAの使いどころ（露出・在庫配分・料金一貫性）
新規獲得とオフピークの底上げにはOTAが有効です。
平日や遠方の直前予約はOTA露出を上げ、週末や繁忙は直販へ在庫を寄せます。
料金は「最低価格保証」を軸に、キャンペーンやクーポンの影響を週次で棚卸しします。
在庫配分は月次の需要予測をもとに、カレンダーで色分け管理するとミスを減らせます。
検索と地図で選ばれる：SEO/MEOの実務
旅館の検索流入は「観光×季節×体験」の掛け合わせで伸びます。
地図面では写真と口コミが勝負です。
旅館SEOの骨子（観光×季節×体験コンテンツ）
記事は「地域名＋温泉」「季節イベント」「周辺観光1日モデルコース」「雨の日の過ごし方」など具体テーマで作成します。
各記事に館内の過ごし方を自然に差し込み、内部リンクで回遊を作りましょう。
構造化データ（宿泊施設/FAQ/レビュー）の整備、画像のalt、Core Web Vitalsの改善も必須です。
写真は縦長・横長を両方用意し、SNS転用を前提に撮影規格を統一します。
MEO運用（カテゴリ/写真/投稿/口コミ返信）
Googleビジネスプロフィールはカテゴリ、属性、設備、決済を埋め切ることから始めます。
写真は「客室/食事/浴場/外観/スタッフ/季節」の6分類で毎週追加します。
投稿は週2回、イベント・空室速報・季節の見どころを固定のテンプレで更新します。
口コミは24時間以内に返信し、否定的意見には事実確認→お詫び→改善策→再訪提案の順で返します。
SNSとUGCで指名をつくる
SNSの目的は「知らせる」ではなく「選ばれる理由を刻む」ことです。
美しいだけでなく、来館後のギャップを減らす情報を混ぜます。
Instagram/リール運用の型
撮影は「チェックイン→館内散策→夕食→温泉→朝の景色→朝食→チェックアウト」の時系列Vlog型が反応を取りやすいです。
尺は15〜30秒、最初の2秒で「何が得られるか」を字幕で明記します。
UGCは館内のフォトスポット設計とハッシュタグ掲示で促します。
キャンペーンは抽選で1組招待など、分かりやすく短期で回します。
LINE公式で再訪を増やすセグメント配信
配信は「未宿泊」「新規宿泊直後」「リピーター」「誕生日月」の4セグメントから始めます。
それぞれに合うオファー（初回割/記念日特典/早割/平日限定プラン）を用意しましょう。
リッチメニューに「予約」「空室」「問い合わせ」「アクセス」を配置し、導線を固定します。
配信頻度は月2〜4回、キャンセル枠の速報はスポットで配信します。
レベニューマネジメントと料金戦略
需要は日・曜日・天候・イベントで大きく変動します。
価格は「埋める日」「利益を取る日」の見極めが鍵です。
ダイナミックプライシングの基本
最低/標準/最高の3本柱を月初に設定し、予約ペースで上下させます。
直前割は出し過ぎると学習効果が働くため、在庫と競合価格を見ながら限定的に行います。
カレンダー運用と最低価格保証
料金と在庫を色で可視化し、週次で「想定RevPAR」と「実績」を照合します。
最低価格保証は公式サイトの信頼を高める核です。
ただしOTAのクーポンや為替により逆転しやすいので、監視と調整を習慣化します。
体験造成・館内価値の磨き込み
旅館の強みは「滞在そのものの価値」です。
地域・季節・文化と結びつけ、宿泊動機を作りましょう。
季節・地域資源をパッケージ化
朝の外湯散歩と地元市場の朝食、星空観賞、旬食材の小鉢比べ、職人の工房見学など、移動距離が短い体験を束ねます。
写真とリールで伝わるように、集合場所・所要時間・持ち物・注意点まで記載します。
プラン名はベネフィット先行で。
「夕食後の星空90分」「朝だけ外湯めぐり」など、時間と体験が一目で伝わる命名にします。
写真・動画クリエイティブの作り方
「寄り（料理）」「引き（ロビー/外観）」「動き（湯気/揺れ）」の3点を必ず押さえます。
館内照度に合わせ、ホワイトバランスを統一し、人物は横顔や後ろ姿で“自分ごと化”を促します。
サムネはテロップ2〜4語、ロゴを右上固定、縦横比は縦9:16/横16:9の両方を用意します。
撮影日はチェックイン～チェックアウトまでの実行表を作ると取りこぼしが減ります。
インバウンドとDX対応
需要は拡大基調です。
旅館ならではの魅力をそのまま伝えるため、基礎対応を外さないことが重要です。
多言語・決済・文化配慮のチェック
英語/繁体/簡体の基本導線（予約・アクセス・設備・温浴マナー）を用意します。
決済は主要クレジット・交通系・QR決済を網羅し、デポジットやキャンセル規定を明記します。
宗教・食習慣・タトゥーカバーなどの案内をFAQ化し、安心して選べる情報を前に出します。
禁煙/喫煙やベッド/布団の違いも写真で説明します。
モバイルチェックイン/デジタルキー
到着前に事前登録を済ませ、フロント滞留を解消します。
混雑緩和は口コミ改善に直結します。
鍵はセキュアなデジタルキーか、ルームキー併用で安全と利便のバランスを取ります。
90日実装ロードマップと運用チェックリスト
【Day1–7】KPI目標設定、料金3本柱、撮影計画、Googleビジネス初期整備、LINE開設。
【Week2–4】公式サイトの予約導線改修、ベストレート表示、代表写真差し替え、SEO記事1本公開、MEO写真20枚追加、口コミ返信テンプレ導入。
【Week5–8】体験プラン2本造成、リール週2本、LINEセグメント配信開始、OTA在庫配分調整、直前割の条件テスト。
【Week9–12】RMの自動化ルール見直し、SEO記事3本、外部メディア掲載・PR1本、指標レビューと次四半期計画。
週次チェックは「予約ペース」「直販比率」「MEO閲覧」「SNS保存数」「口コミ平均」「キャンセル率」を定点観測します。
改善案は1スプリント2～3施策に絞り、必ず効果測定まで完走します。
FAQ
Q: 予算が少ない場合、まず何から始めればいいですか？
最低限の勝ち筋はMEO整備、代表写真の刷新、LINE開設とベストレート表示です。
費用対効果が高く、明日から成果に触れやすい施策です。
Q: 口コミの低評価が続く時の立て直しは？
3分類で原因を切り分けます。
「事実改善（清掃/待ち時間）」「情報差（期待値管理）」「相性問題（対象外顧客の流入）」です。
順に対処し、返信はお詫び→改善策→次回提案で統一します。
Q: OTAと直販の比率はどう決めますか？
平日・直前はOTA寄せ、週末・繁忙は直販寄せが基本です。
月次でRevPAR最大化を軸に配分を見直します。
Q: 小規模旅館の最短ルートは？
代表写真の撮り直し、MEOと口コミ運用、会員制の直販特典、季節体験1本の造成です。
まずは「選ばれる理由」を1つ作るところから始めましょう。
Q: インバウンド対応の必須は？
多言語の予約導線、主要決済、温浴マナー・食の案内、アクセスの写真付き説明です。
到着前メールで不安を先に解消します。
まとめ
旅館の集客マーケティングは、感覚ではなく「数字×体験」で組み立てると強くなります。
直販を伸ばしつつ、OTAで谷を埋め、MEO・SNS・LINE・RMを週次で回すことが近道です。
まずはKPIと90日計画を決め、代表写真と導線を整えましょう。
次に体験を磨き、言葉と価格で“選ばれる必然”を作ってください。
今日から動ける小さな一歩が、季節をまたいだ大きな成果につながります。
